Le label « IA » ne blanchit pas la publicité
L'Alliance européenne pour l'éthique en publicité (EASA) publie son guide d'étiquetage des publicités créées ou retouchées par l'IA. Pas de mention systématique : trois critères cumulatifs, usage intensif de l'IA, scène vraisemblable, impact réel sur le consommateur. Et un garde-fou : l'étiquette ne rend jamais licite une publicité trompeuse.
Rappelons que l’article 50, paragraphe 4, du règlement sur l’IA oblige depuis le 2 août 2026 les « déployeurs » à signaler les hypertrucages. Le texte ne dit pas un mot de la publicité. Le guide de l’EASA, publié en octobre, comble ce silence. Il n’est pas contraignant : il s’adresse d’abord aux organismes nationaux d’autorégulation, l’ARPP en France, pour qu’ils bâtissent leurs propres règles.
L’annonceur porte la charge
Pour l’EASA, le déployeur, c’est l’annonceur : c’est lui qui profite de la diffusion. Plateformes et médias fournissent les outils de marquage, sans endosser la responsabilité. Le paragraphe 126 des lignes directrices de la Commission sur l’article 50 dit la même chose.
L’hypertrucage, lui, a une définition étroite (article 3, point 60) : une image, un son ou une vidéo générés ou manipulés par l’IA, qui ressemblent à des personnes, objets, lieux ou événements existants et paraîtraient faussement authentiques. Seules ces publicités-là doivent être signalées par la loi. Un décor généré, des effets spéciaux, une retouche de post-production n’en relèvent pas, en principe (§ 114 des lignes directrices).
Trois critères, et tous à la fois
Au-delà, l’EASA refuse l’étiquette universelle. Tout signaler reviendrait à ne plus rien signaler : le public ne distinguerait plus l’authentique du fabriqué. Le guide retient trois critères, qui ne déclenchent la mention qu’ensemble :
- le degré d’usage de l’IA : une publicité entièrement générée ou lourdement retouchée. L’IA du brainstorming ne compte pas ;
- la vraisemblance : une scène qui pourrait passer pour réelle. Un dragon livreur de pizzas n’appelle aucune mention ;
- l’importance pour le consommateur : la manipulation change-t-elle sa perception du produit ou de la publicité ?
Un arbre de décision les enchaîne. Entre le oui et le non s’étend une zone grise où la mention est « utile », pas requise, et s’apprécie au cas par cas.
Trois situations appellent clairement l’étiquette : un produit retouché au point de tromper sans elle ; une scène générée que le public prendra pour vraie ; une personne réelle répliquée ou un acteur synthétique au premier plan. Sur ce dernier point, le guide vise les canons de beauté irréalistes et l’image de soi qu’ils abîment. La foule floue à l’arrière-plan n’exige rien, sauf si elle fait croire à un succès qui n’existe pas. Ce n’est alors plus une question d’étiquette : c’est une pratique trompeuse.
L’étiquette n’absout rien
C’est la phrase que le guide répète (notre traduction) :
Une publicité correctement signalée peut rester trompeuse, en particulier au regard d’autres règles.
Les articles 6 et 7 de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales s’appliquent quel que soit l’outil. La mention informe ; elle ne corrige pas. Vigilance renforcée, enfin, pour les publics les plus exposés : enfants, adolescents, personnes âgées, et tous ceux dont la culture numérique est faible.
Quoi, quand, où
Le guide tranche aussi la forme.
- Quoi : une icône ou le mot « IA », comme le recommande le code de bonnes pratiques de la Commission sur la transparence des contenus générés. Sans jargon, et sans connotation ni flatteuse ni péjorative.
- Quand : au premier contact. Dès l’affichage de l’image, au début de la vidéo ou du spot radio, où une mention parlée ou un signal sonore suffit.
- Où : sur la publicité ou à proximité immédiate, avec un clic possible vers le détail des éléments générés.
Quand l’œuvre relève manifestement de la création artistique, satirique ou fictionnelle (section 6.1.3 des lignes directrices), la mention reste due, mais allégée : elle ne doit pas gâcher le spectacle.
Le droit fixe le plancher, l’autorégulation écrit le mode d’emploi. L’EASA promet de mettre son guide à jour : la zone grise se colorera à mesure que les plaintes arriveront.
Sources
European Advertising Standards Alliance (EASA), Disclosing ads generated or enhanced with artificial intelligence – EASA guide, octobre 2026, 15 pages, en anglais.
Consulter le guide de l’EASA (PDF, 15 pages)
Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle, articles 3 et 50
Directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales, articles 6 et 7
Pour mémoire : Voix clonée : le juge démasque, la loi se tait.
Frédéric Mouillère
Frédéric Mouillère assure une veille régulière sur le droit du numérique, la propriété intellectuelle et l'intelligence artificielle, à l'attention des professionnels, à la convergence des technologies et de la création.
